Manchmal werde ich gefragt, ob Personas in B2B einsetzbar sind, da ja an Unternehmen und nicht an Letztverbraucher verkauft. Ja. Denn auch in den Unternehmen sitzen Menschen, die ein gutes Gefühl haben wollen, bevor sie kaufen.
Zuerst aber ein kleiner Abriss, was Personas sind, wo die Gefahren bestehen, wenn man sie falsch erstellt, und wie sie dann genau im B2B Kontext eingesetzt werden können.
Was ist eine Persona?
Mit einer Persona kannst du dich besser in deine Zielgruppe hineinzuversetzen. Sie sind Stellvertreter einer Zielgruppe mit Namen und Persönlichkeit. Es ist eine vereinfachte, manchmal überzeichnete Darstellung der Ergebnisse aus der Zielgruppenrecherche. Nüchterne Zahlen, Daten, Fakten werden so lebendig. Einer real wirkenden Person fühlt man sich stärker verbunden und kann leichter maßgeschneiderten Content für sie entwickeln.
Welche Vorteile bringt dir eine Persona?
- Personas bringen die Zielgruppe auf den Punkt (oder auf ein A4 Blatt)
- Personas machen Zielgruppen fühlbar, du kannst dich besser in sie reinversetzen
- Heterogene Zielgruppen werden zu homogenen Clustern
- Im Unternehmen herrscht ein gemeinsames Verständnis, wer die Zielgruppe ist
- Empathie und Identifikation für/mit verschiedene Kundentypen werden gefördert
- Mit den Erkenntnissen aus der Persona Recherche ist klar: Welche Formate, welche Kanäle, welche Medien, welche Inhalte,…. Entscheidungen können schneller getroffen werden, Ressourcen sinnvoll verteilt
- Inhalte sind emotionaler und damit erfolgreichere: Vertrauen wird aufgebaut, Conversion Rate geht in die Höhe
- Bei der Persona Entwicklung werden neue Aspekte aufgedeckt, was die Zielgruppe braucht – damit hast du einen Vorteil gegenüber deinem Mitbewerb.
Personas ja, aber richtig!
Leider sehe und höre ich immer wieder, dass Personas falsch verstanden und erstellt werden. Verschiedene Fehler werden gemacht und das führt dazu, dass Personas nicht funktionieren – oder noch schlimmer – zu falschen Entscheidungen führen.
- Fehler „Wunschkunde“: Personas werden nicht aufgrund von gesammelten Daten erstellt, sondern sind reine Wünsche (Fantasien), wie die Zielgruppe sein soll
- Fehler „Demografie“: Der Fokus bei der Erstellung wird auf demografische Daten gelegt. Dabei geht es vor allem um Emotionen, Ziele, Motive und Herausforderungen. Demografische Daten helfen uns nur, die Persona zu vermenschlichen, ihr ein Gesicht zu geben. Hobbies, Alter oder Geschlecht haben meistens keine wichtige Bedeutung (außer, dein Produkt zielt auf diese Faktoren ab: Alkohol, Anglerzubehör, Monatshygiene)
Wie sieht so eine Persona aus?
Auch in der Darstellungsform gibt es viele Freiheiten. Wichtig ist nur, dass alle relevanten Informationen auf einem Blick erfasst werden können. Daher sollte alles auf eine (A4) Seite passen und darf gerne mit Grafik-Design unterstützt werden.
Die Rolle der Persona in B2B
So, jetzt hast du gelesen, dass wir hier Menschen beschreiben. Aber es soll doch um B2B gehen, also um Business zu Business. Musst du dann nicht das Unternehmen als Zielkunde beschreiben? – Nur bedingt.
Deine Kommunikation richtet sich an Menschen. Kaufentscheidungen werden von Menschen getroffen. Und sie werden genauso irrational getroffen, wie im privaten Umfeld.
Statt B2B wird immer öfters P2P verwendet: People to People. Und genau dafür brauchen wir die Persona. Du als Mensch, erstellst ein Angebot, formulierst Texte suchst Bilder aus. Und auf der anderen Seite willst du ein Wesen mit Emotionen und Zielen erreichen und überzeugen.
Also ja, wir brauchen auch hier eine Vermenschlichung der Käufer-Daten.
Welche Daten brauche ich für eine Persona im B2B Bereich?
Grundsätzlich kann eine Persona-Beschreibung sich also aus folgenden Bausteinen zusammensetzen:
- Name und Foto: Wie sieht ein typischer Vertreter der Personengruppe aus? Wie heißt er oder sie?
- Alter, Geschlecht, Wohnort, Familiensituation, Einkommen
- Arbeitsstelle, Beruf, beruflicher Werdegang
- Charakterisierung/Typisierung
- Medienverhalte
- Content-Arten, die für die Zielgruppe interessant sein könnten
- Problemstellungen//Bedürfnisse/Ziele
Für eine B2B-Persona sollten unter anderem auch folgende Punkte angedacht werden:
- Welche Verantwortung hat die Mitarbeiterin (Personal, Budget, …)?
- Wer ist noch an der Kaufentscheidung beteiligt?
- Wovor hat sie Angst?
- Was ist seine persönliche Motivation?
- Welche Argumente und Unterlagen benötigt er, um seine Kollegen und Vorgesetzten von deinem Angebot zu überzeugen?
- Was braucht sie von dir als B2B-Partner?
Wenn mehrere Personen im Kaufprozess eingebunden sind
Meist sind im B2B mehrere Personen im Kauf- und Entscheidungsprozess eingebunden (Buying Center). Wie gestaltest du jetzt Folder oder eine Landingpage, wenn sie für verschiedene Typen funktionieren soll?
Erfrage in Interviews mit deiner Zielgruppe, wer aller im Entscheidungsprozess involviert ist und welche Informationen diese brauchen, um eine Entscheidung zu treffen. So braucht die eine Zahlen, Daten, Fakten am besten in einem PDF, um es ausgedruckt zu studieren. Für andere musst du den Mehrwert fürs Unternehmen oder die Einzigartigkeit herausstreichen.
Aus diesen Interviews erfährst du auch, ob du weitere Personas aus dem Buying Center erstellen musst, also wie stark diese Personen involviert und mit Content versorgt werden müssen. Vielleicht reicht aber ein Vermerkt, dass Informationen über xy an Leiterin des Controlling in Form eines PDFs zur Verfügung gestellt werden müssen, damit diese Person unser Produkt intern schmackhaft machen kann.
Zusammenfassung
Wie immer gilt auch im B2B Bereich: Kenne deine Zielgruppe, die Bedürfnisse und Ziele. Im B2B Bereich muss vielleicht noch berücksichtigt werden, wer aller bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielt. Und wer davon wie mit unserem Content in Kontakt kommt. (Eigentlich gibt es auch im B2C „Buying Center“ zB wenn eine neue Küche oder ein Fernseher angeschafft wird.)
Diese Kaufprozesse und wer wie involviert ist, lassen sich am besten in Interviews herausfinden.
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