Content Strateginnen und gute Content Manager habe das Gesamte im Blick. Das geht über die reine Informationsvermittlung hinaus. Der User und sein Ziel stehen im Mittelpunkt. Dazu gehören auch die: „Jobs to be done“ unserer Zielgruppe. Warum kommen die User auf unsere Website, was wollen sie dort erledigen? Wenn man das nicht beachtet, kann es sogar gefährlich werden.

Content Strategie – mehr im Blick haben

Als Content Strategin schaue ich mir nicht nur die Unternehmensziele, die Marke und den relevanten Content für die Zielgruppe an. Ich bedenke auch weitere Disziplinen wie User Experience, SEO, Design, Web-Backend (Datenbanken), Prozessoptimierung, Sales, PR, Marketing,….

Heute ein Exkurs in die User Experience und die „Jobs to be done“.

Mögliche „Jobs“ können sein:

  • das Suchen nach einer bestimmten Information (Öffnungszeiten, Telefonnummer)
  • Wissen aneignen (aufklärende Inhalte)
  • etwas Bestimmtes erledigen (App downloaden, für Event registrieren)

Eine Seite sollte es dem User so einfach wie möglich machen, diese Jobs zu erledigen.

Wenn man sich keine Gedanken über das User-Verhalten macht, kann das auch richtig gefährlich für die User sein.

Schlechte Content Aufbereitung kann dem User schaden

Normalerweise schadet es eher dem Unternehmen, wenn es das User-Verhalten nicht berücksichtigt.

Mir ist aber ein Beispiel untergekommen, wo die User wirklich Schaden nehmen können.

Ein schädliches Beispiel

Wir schreiben Anfang Juli 2021. Wir befinden uns in der Corona Pandemie in Österreich. Die Regierung hat einen „Grünen Pass“ angekündigt, um die 3Gs nachweisen zu können: geimpft, getestet oder genesen. Dazu soll es neben der PDFs mit QR-Code auch bald eine App geben.

Inzwischen hat man in den Nachrichten Warnungen gehört, dass unseriöse Anbieter Schadsoftware-Apps mit ähnlichem Namen wie „Grüner Pass“ anbieten. Soweit zur Vorgeschichte.

Folgender typischer „Job to be done“ (also, wie ich an die Sache ran ging :D):

Ich wusste aus den Nachrichten seit Wochen, dass die App kommen wird. Damit ich auf kein Fake reinfalle, warte ich, bis die App auf den offiziellen Seiten der Regierung verfügbar ist. Ich brauche keine weiteren Infos mehr, und möchte nur mehr die App runterladen.

Am 2. Juli werde ich durch ein Facebook-Post einer Bekannten aufmerksam gemacht, dass die App jetzt da ist und auf der offiziellen Site Gruenerpass.gv.at zum Download bereit steht. Ich öffne die Seite am Handy, scrolle, um die Download-Möglichkeit zu finden.

Ich werde schnell fündig, weil groß die Logos von „App Store“ und „Google Play“ eingebunden sind (das hat mich sehr gefreut). Ich bin Android Userin. Also, klicke ich auf das Google Play-Logo – nichts passiert. Ich klicke nochmals, nichts. Ich suche nach einer Alternative, scrolle etwas runter. Ich sehe einen Text, sehe da drinnen „iOS App Store“ unterstrichen als Link, nichts für Google unterstrichen. (Bitte beachten: Ich sehe den Text, aber ich habe ihn nicht gelesen, wozu auch, wollte ja nur die App runterladen. Und wenn das Auffälligste im Text „iOS“ ist, dann betrifft mich das als Android Userin wohl nicht).

Es kann ja schon mal passieren, dass beim Launch einer Seite ein Link nicht funktioniert. Darum gehe ich direkt in den Google Play Store, um die App runterzuladen. Ich gebe in die Suche „Grüner Pass“ ein und bekomme 3 halbwegs passende Ergebnisse. Jetzt bin ich geschulte Android Userin und schaue mir genau an, von wem die App kommt. Kein Entwickler-Name erscheint mir offizieller Regierungsanbieter zu sein. Lade besser nichts runter.

Was könnte anderen passieren? Sie laden blauäugig eine fake App runter und installieren sich Schadsoftware.

Unter dem Post meiner Bekannten hat sich inzwischen eine Diskussion entwickelt. Nicht nur ich habe angemerkt, dass der Link nicht funktioniert. Irgendwann ein Kommentar: Im Text steht, dass die App in Google Play Store erst in Kürze verfügbar ist. Ich habe es nicht gelesen (es stand übrigens kurz nach dem unterstrichenen „iOS App Store“, habt ihr es bemerkt?).

Was hätte man anders machen können?

Ich hatte nur ein Ziel: Möglichst schnell die offizielle App runterladen, alles andere hat mich nicht interessiert. So hätte man trotzdem meine Aufmerksamkeit kriegen können:

  • Den Google Play-Download-Button grau machen und gleich dort eine Anmerkung, dass die App für Android erst in Kürze verfügbar ist. Das wäre mir aufgefallen.
  • Im Text die Wörter „Google Play Store“ unterstreichen, dann hätte ich im Text die Klammer daneben vielleicht gesehen („in Kürze verfügbar“). Auf das Unterstrichene hätte ich reagiert und dann vielleicht im Text nach mehr Infos gesucht. Wäre aber auch enttäuscht gewesen, dass die Unterstreichung kein Link ist.
  • Man hätte gleich im Text fett schreiben können „in Kürze auch in Google Play Store erhältlich“. Das hätte ich wahrscheinlich registriert.

Ich glaube nicht, dass ich ein Einzelfall bin, mehreren wird es ähnlich ergangen sein. Ich hoffe nur, dass die keine schädliche App im guten Glauben an den offiziellen Start runtergeladen haben.

Das ist hoffentlich ein seltenes Beispiel, wo wirklich ein Schaden bei den Usern passieren kann.

Aber Schaden fürs Unternehmen kann schon schneller passieren. Nicht genau aufgepasst, was die Kunden wirklich wollen, schon ist die Absprungrate hoch und die Conversion niedrig. Und vielleicht gibt’s auch noch eine schlechte Nachrede, weil die Kundinnen ihren „Job“ nicht erledigen konnten.

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