Warum Persona-Templates nicht funktionieren

Ich bin ein großer Fan von Personas. Aber ich sehe oft, dass sie falsch verstanden und verwendet werden. Einfach nur ein Template (Vorlage) ausfüllen reicht nicht.

Personas sind ein Tool, um deine Zielgruppe als Person darzustellen. Das hilft, mehr Empathie für diese Menschengruppe aufzubringen.

Ein Beispiel:

Claus Computerfreak
45, angestellter Programmierer, hat 2 Kinder und lebt in Wien, verweigert Social Media. In seiner Freizeit geht er Modellsegelfliegen und nimmt gerne seine Familie mit. Er verbringt somit fast jedes Wochenende in der Natur und baut danach an den Verbesserungen seines Fliegers. Er ist sehr gewissenhaft und loyal. Wertschätzung und Harmonie sind ihm wichtig.

Hier entsteht einfach ein Bild (selbst ohne Foto) der Personen, die man ansprechen möchte. Besser als: Unsere Zielgruppe ist männlich, urban, 30 bis 50 Jahre, Programmierer.

Die Gefahr der Templates

Sucht man nach „Persona“ im Internet, findet man viele Templates also Vorlagen.

Ergebnis der Google Bildersuche „Persona Template“

Darauf findest du:

Alter
Name
Beruf
Hobbys
Wohnort
Familienstand
Markenvorlieben,…
Dann steht da noch was von Zielen und Painpoints (wenn man Glück hat).

Diese Templates verleiten dazu, dass man sie einfach ausfüllt. Was wäre denn cool? Wie stelle ich mir Wunschkunden vor?.

So funktionieren Personas aber nicht.

Besser Fragen als Kastln ausfüllen

Statt die vorgegebenen Felder in der Vorlage auszufüllen, solltest du dir folgende Frage stellen:

Welche Informationen brauche ich, um guten Content zu produzieren?

Sind es die Hobbys? Ja, wenn du Sportprodukte für Hobby-Sportler verkaufst.
Ist es das Alter? Ja, wenn du Produkte verkaufst, die einer Altersbegrenzung unterliegen (zB Alkohol, Schultaschen).
Ist es der Wohnort? Ja, wenn du nur in einer bestimmten Region verkaufst.

Sonst sind diese Informationen nicht so wichtig.

Warum stehen sie trotzdem immer auf den Persona-Templates? Weil sie helfen, eine Biografie für eine Person zu beschreiben. Wir können uns die Person besser vorstellen, wenn wir mehr über sie wissen.

Was du für deine Content Arbeit wirklich brauchst:

Welche Probleme will meine Zielgruppe lösen?
Welche Ziele verfolgen sie?
Was sind sie für ein Typ Mensch, welche Werte sind ihnen wichtig?
Wie werden (Kauf-)Entscheidungen getroffen?
Wie ist ihr Medienverhalten? (Kanäle, Formate, Zeitinvest)

Übrigens, das gilt für B2C genauso wie für B2B. Auch in B2B haben wir es mit einzelnen Individuen zu tun. Manchmal sogar mit einer Gruppe an Personen, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind. (Okay, das gibt es auch im privaten Bereich, oder darfst du alleine entscheiden, welcher Fernseher gekauft wird?)

Daten statt Wunschdenken

Personas sind eine Vermenschlichung von Daten deiner Zielgruppen.

Eine Persona steht stellvertretend für deine Zielpersonen und hilft, Empathie für die Zielgruppe zu empfinden. Aber, wie du im vorigen Satz siehst: sie basieren auf DATEN.

Diese Daten sammelst du im Laufe der Zeit. Du findest sie in deinen Social Media Analytics, Website-Analytics, Kundendatenbanken, Verkaufsstatistiken, Studien und Umfragen….

Ich persönlich bin Fan von Interviews. Gesammelte Daten wie oben beziehen sich nur auf das bisherige Verhalten. Interviews ermöglichen dir, mehr über (Entscheidungsfindung, Emotionen und Beweggründe zu erfahren. Du lernst mehr über Schwierigkeiten und persönliche Ziele. Du hörst von Alternativen, über die du noch nicht nachgedacht hast und darum noch nicht anbietest.

Mach dir dein eigenes Template

Verstehe mich nicht falsch, ich finde Templates gut, wenn sie mit richtigen Daten ausgefüllt werden. Ein gutes Template bringt die wichtigsten Informationen, übersichtlich und ansprechend auf einer A4 Seite unter. Damit man gerne drauf schaut und sich schnell wieder an die Person(a) erinnert.

Eine Teilnehmerin meines Persona Workshops kam mit einem Persona Template nicht zurecht, weil sie nicht wusste, was sie bei den Hobbys hinschreiben soll. Dann hat sie es ganz gelassen. Wenn du die Information nicht hast – und auch nicht brauchst – dann lass das Feld einfach aus. Konzentriere dich auf die Dinge, die du für deine Inhalte brauchst, und dir ein gutes Bild der Personengruppe zu machen.